โดย Rebecca McGrath, Mintel’s Senior Media Analyst

เมื่อผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับการโปรโมตธุรกิจผ่านอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ มีการเลือกใช้บริการอินฟลูเอนเซอร์ในวิธีที่แตกต่างกันไปเพื่อให้เข้ากับบริบทของธุรกิจและบริการ อย่างไรก็ตามความกังวลเกี่ยวกับเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์สื่ออาจมีผิดพลาดไปบ้างหรือไปในเชิงลบ ซึ่งสามารถสร้างความเข้าใจผิดต่อภาพลักษณ์ธุรกิจได้ ตัวเลือกใหม่อย่าง Virtual Influencer หรืออินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงได้กลายเป็นโอกาสใหม่สำหรับแบรนด์ในช่วงที่โลกเสมือนจริงและเมตาเวิร์สกำลังเป็นที่สนใจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

บริษัทโฆษณาสั่งห้ามการแต่งรูปเกินจริงในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์

ในเดือนเมษายน ปี 2022 บริษัทโฆษณา Ogilvy ประกาศเลิกจ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการแต่งรูปหรือรีทัชใบหน้าหรือร่างกายในการโปรโมตสินค้า กระแสการเคลื่อนไหวดังกล่าวตอกย้ำการตรวจสอบและกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดมากขึ้นต่อคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์จะเผยแพร่ นอกจากนั้น ความกังวลยังมีท่าทีที่จะสูงขึ้นต่อเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์ที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบเชิงลบต่อสุขภาพจิตของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะคนหนุ่มสาว ฉะนั้นในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์จำนวนมากจึงหันมาใส่ใจและตั้งมั่นที่จะมอบความจริงแท้ทั้งในเบื้องหน้าและเบื้องหลังของการโฆษณาเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้ากับผู้บริโภคอย่างแท้จริงนั่นเอง

แหล่งที่มา: Getty Images

บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Ogilvy ประกาศไม่ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการแต่งรูปในงานโฆษณาต่าง ๆ (สหราชอาณาจักร)

ผลการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคของ Mintel เน้นย้ำถึงความสำคัญของความน่าเชื่อในการโฆษณาด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เพราะปัญหาเกี่ยวกับโพสต์ที่ได้รับสปอนเซอร์จากแบรนด์แต่กลับมีความน่าเชื่อต่ำได้กลายเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่มักรบกวนผู้บริโภคอยู่เนือง ๆ แม้การโฆษณาด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะมาไกลกว่าสมัยก่อนเป็นอย่างมาก ผู้บริโภครับรู้ถึงกลอุบายของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการตัดต่อ แต่งรูป หรือแม้แต่การถูกยิงโฆษณาใส่ อย่างไรก็ตาม แม้การนำเสนอรูปหรือวิดีโอที่ไม่ตัดต่อจะเป็นตัวแปรสำคัญของการนำเสนอเนื้อหาที่แท้จริง การโฆษณาเพื่อความเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือยังมีการบ้านอีกมากที่จะต้องทำ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์จริงแทนการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีเพียงยอดผู้ติดตามสูงแต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งบ่อยครั้งกลยุทธ์การเลือกใช้ Micro Influencer หรือการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ตัวเล็กลงมาจะทำให้ผู้ติดตามรู้สึกเชื่อมโยงและไว้ใจกับคำแนะนำมากขึ้น

ผู้บริโภคพร้อมแล้วกับ Virtual Influencers

ในขณะที่แบรนด์จำนวนมากต่างให้ความสำคัญกับความถูกต้องและความเป็นจริงในเนื้อหาที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์จะเผยแพร่ออกไป ยังมีอีกวิธีหนึ่งที่เกิดขึ้นมาตรงข้ามกับอินฟลูเอนเซอร์ที่กล่าวไปอย่าง อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงที่ ‘ไม่ได้มีตัวตนจริง’ สิ่งที่เกิดขึ้นนี้รวมไปถึงภาพลักษณ์ที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้นมา หรือ CGI ที่จะมาสร้างคนดังบนโลกโซเชียลมีเดียที่ไม่ใช่บุคคลในชีวิตจริง โดยการวิจัยของ Mintel พบว่ามีผู้คนเกือบครึ่งที่ติดตามคนดังบนโลกโซเชียลมีเดียมีความสนใจที่จะติดตาม Virtual Influencer

แหล่งที่มา: Instagram 

Lu Do Magalu อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงที่มีผู้ติดตามบน Instagram เกือบ 6 ล้านฟอลโลเวอร์

ความเป็นไปได้ของโลกความเป็นจริงเสมือนกลายเป็นกระแสและได้รับความนิยมเป็นอีกครั้งเมื่อ Mark Zuckerberg แห่งบริษัท Meta เล่าถึงวิสัยทัศน์ของเขาและโอกาสเกี่ยวกับเมตาเวิร์ส หรือโลกดิจิทัลที่ผนวก Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) เข้าด้วยกัน ซึ่งผู้มีอิทธิพลเสมือนกลายเป็นแนวคิดทางการตลาดใหม่ เพราะแบรนด์ต่าง ๆ อย่างเช่น Dior เริ่มสำรวจกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่จะใช้อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง แถมงานวิจัยของ Mintel ได้แสดงให้เห็นอีกด้วยว่า ผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมแล้วกับการตลาดรูปแบบใหม่นี้

แบรนด์ให้ความสนใจเกี่ยวกับ Virtual Influencers เพื่อยกระดับกลยุทธ์ทางการตลาด

แม้การผลักดันเมตาเวิร์สตามที่ Zuckerberg อ้างไว้จะถูกมองว่าเป็นเรื่องแห่งอนาคต แต่ความสนใจที่มีอยู่แล้วในกลุ่มผู้บริโภคต่อการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงจะยกระดับโอกาสในการโฆษณาแบบใหม่ให้กับแบรนด์ทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยผลที่ตามมาจะส่งผลให้โลกเสมือนจริงก้าวขึ้นมามีบทบาทในชีวิตประจำของเรา ซึ่งกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงเองก็จะมีบทบาทสำคัญตามมาเช่นกัน เพราะแบรนด์จะรู้สึกมั่นใจที่จะต้อนรับและเปิดตัวอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ในการโปรโมตงานและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากขึ้น

แหล่งที่มา: YouTube

แบรนด์หรู Prada ใช้มนุษย์เสมือนจริงในการเปิดตัวอีกครั้งของผลิตภัณฑ์น้ำหอมคอลเลกชัน Candy

อินฟลูเอนเซอร์เสมือนเหมาะสำหรับแบรนด์ที่มักเน้นในเรื่องการสร้างแรงบันดาลใจใหม่หรือต่อยอดความหรูหรา หรืออาจเหมาะกับแบรนด์ที่ไม่นำความเข้ากันมาเป็นองค์ประกอบหลักในการดึงดูดลูกค้า ซึ่งถ้าหากทางแบรนด์ไม่จำเป็นที่จะต้องนำเรื่องการใช้คนจริงหรือความเรียลเข้ามาเกี่ยวข้องมากนัก การใช้อินฟลูเอนเซอร์แบบเสมือนสามารถมอบอิสระให้แก่แบรนด์ในการสร้างสรรค์และทดลองสิ่งใหม่มากขึ้น ตราบใดที่ความเสมือนจริงนั้นมีจุดยืนชัดเจนและทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจที่จะไม่ถูกหลอก

นอกเหนือจากนั้นยังมีข้อดีอื่นของการใช้อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงอีกด้วย นั่นคือความเสี่ยงที่ลดลงต่อการเสียชื่อเสียงของแบรนด์ เพราะการใช้บริการคนดังบนโลกโซเชียลมีเดียในการโปรโมตอาจเพิ่มความเสี่ยงให้กับแบรนด์ต่อปัญหาภาพลักษณ์ที่อาจเกิดจากพฤติกรรมหรือคำพูดที่ไม่เหมาะสมของอินฟลูเอนเซอร์คนจริง ดังนั้นมันจึงเห็นได้ชัดว่า สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเลยหากแบรนด์หันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง

พวกเราคิดว่า

ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ บางคนตั้งข้อสมมติฐานว่าวัฒนธรรมของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะลดน้อยลงสืบเนื่องจากเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม กรณีนี้ยังไม่เกิดขึ้นจริงมากนัก เพราะผู้คนจำนวนมากใช้เวลาไปกับการไถฟีดเพื่อเสพคอนเทนต์ต่าง ๆ จากเหล่าดาราและคนดังบนโลกโซเชียลมีเดีย นั่นหมายความว่า ความสำคัญของเหล่าคนดังบนโลกออนไลน์ต่อแบรนด์จะยังเติบโตขึ้นต่อไป โดยตลาดของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนายิ่งขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะมาจากความกดดันในส่วนของเนื้อหาที่ต้องการความเรียลมากขึ้นและความตื่นเต้นของผู้บริโภคต่อเนื้อหาเสมือนจริง และการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์แต่ละแบบให้เหมาะสมนั้นก็ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์ต้องการจะโฆษณาด้วยเช่นกัน

สุดท้ายการก้าวไปข้างหน้าของการตลาดไม่ว่าจะแบบใดก็ตาม หัวใจสำคัญคือความโปร่งใส เนื่องจากผู้บริโภคเองไม่เพียงแต่รับรู้ถึงความพยายามในการโน้มน้าวเนื้อหาที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ผลิตออกมาเท่านั้น แต่พวกเขายังคาดหวังให้คอนเทนต์ที่ผลิตโดยอินฟลูเอนเซอร์ไม่ว่าจะเป็นคนจริงหรือคนปลอมมีความจริงและความชัดเจน ดีกว่าจะต้องเสเนื้อหาแปลกปลอมที่มักพบได้ในช่องทางของอินฟลูเอนเซอร์บางรายในปัจจุบัน