ท้องถิ่นนิยมกำลังเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงในประเทศไทยและกำลังขยายตัวเพิ่มมากขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ผลวิจัยใหม่จาก Mintel เผยว่าผู้บริโภคชาวไทยกว่าครึ่ง (51%)* เชื่อว่าการอุดหนุนสินค้าท้องถิ่นเป็นวิธีกระตุ้นเศรษฐกิจประเทศที่มีประสิทธิภาพ ขณะที่ 47% คิดว่า พวกเขาภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าไทย นอกจากนั้นคนไทยกว่า 2 ใน 5 (41%) เชื่อว่า การสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นสำคัญมากขึ้นตั้งแต่มีการระบาดของโควิด-19

คุณปองสงวน จิระเดชากุล Senior Consumer Lifestyles Analyst, Mintel Thailand กล่าวว่า

“ในขณะที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในการซื้อและอุดหนุนสินค้าท้องถิ่นมากขึ้น นับเป็นช่วงเวลาที่ดีที่แบรนด์ต่าง ๆ จะสื่อสารและให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าท้องถิ่นรวมถึงผลกระทบเชิงบวกต่อผู้คนท้องถิ่นเหล่านั้น เช่น ชีวิตการเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของคนท้องถิ่น โอกาสในการจ้างงานที่มากขึ้น และการพลิกฟื้นเศรษฐกิจของประเทศให้ดีขึ้นหลังโรคระบาดอีกด้วย มากกว่านั้นแบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการใช้ ‘ความภูมิใจในท้องถิ่น’ เป็นลูกเล่นทางการตลาด ผ่านการเคลมผลิตภัณฑ์ว่าเป็น ‘สินค้าท้องถิ่น’ หรือ ‘มีส่วนประกอบจากท้องถิ่น’ ซึ่งการแพร่ระบาดของโควิด-19 นั้นมีส่วนร่วมในการผลักดันกรอบความคิดท้องถิ่นนิยมให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ กระตือรือร้นในการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นด้วยการมีส่วนร่วมพัฒนาชุมชนท้องถิ่นผ่านการผลิตสินค้าที่ชูประเด็ดท้องถิ่นนิยมนั่นเอง

คุณภาพ ความสะดวก และคำมั่นสัญญาต่อท้องถิ่น สามารถสร้างความดึงดูดใจในตัวแบรนด์

สำหรับผู้บริโภคชาวไทย คุณภาพและความสะดวกสบายเป็นสิ่งสำคัญในการซื้อสินค้าท้องถิ่น โดยคนไทยเกือบครึ่ง (48%) ได้ถูกส่งเสริมให้อุดหนุนแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ในขณะที่ 2 ใน 3 (67%) ของผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ นอกจากนี้คนไทยเกือบ 4 ใน 10 คน (43%) ให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมในช่วงที่มีการระบาดของโรคสูง

มากไปกว่านั้น 43% ของผู้บริโภคชาวไทยคิดว่า แบรนด์ควรโปรโมทสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้นในการเพิ่มการรับรู้ของตัวแบรนด์ท้องถิ่นสู่สาธารณะและเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในการเข้าถึงของผู้บริโภคให้ง่ายยิ่งขึ้น

“ แบรนด์ท้องถิ่นเองสามารถยกระดับเกมทางการตลาดเพื่อสร้างสินค้าที่มีคุณภาพผ่านการเคลมสินค้า การรับรอง และการรีวิว พร้อมการผลักดันการเกิด brand presence ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป จึงนับเป็นโอกาสที่แบรนด์จะได้ทำการบ้านเกี่ยวกับการสื่อสารผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา รวมทั้งการสร้างความสะดวกสบายในการซื้อเพื่อดึงดูดผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น ในขณะที่คนไทยให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมในช่วงโรคระบาด การส่งเสริมการมีส่วนร่วมของแบรนด์กับชุมชนท้องถิ่นสามารถผลักดันให้เกิดความเห็นใจและความภักดีต่อแบรนด์ หากแบรนด์สามารถเป็นผู้นำในการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นได้ สินค้าคงจะติดตลาดอย่างแน่นอน

คุณปองสงวนยังกล่าวอีกว่า “ช่องทางบนโซเชียลมีเดียและร้านค้าปลีก นั้นเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคคาดหวังที่จะเห็นตัวเลือกผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นต่าง ๆ แบรนด์ท้องถิ่นสามารถทำให้การเข้าถึงสินค้าง่ายขึ้นด้วยการวางผลิตภัณฑ์เหล่านั้นบน ตลาดชุมชนซื้อขายบนโลกออนไลน์ (e-marketplaces), แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่บัญชีที่สามารถมีข้อความโต้ตอบได้ทันทีและการสตรีมสด (live-stream) นั่นเป็นเพราะโซเชียลมีเดียต่าง ๆ นั้นช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพและยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการโปรโมทสินค้าอีกด้วย ดังนั้นแบรนด์ท้องถิ่นจึงสามารถใช้ตัวเลือกทางการขายผ่านช่องทางเหล่านี้เพื่อประสิทธิภาพในการเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์สู่ฐานลูกค้าและโอกาสในการพูดคุยกับลูกค้าอย่างทันถ่วงทีนั่นเอง” 

ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ผนวกความเป็นท้องถิ่นจากแบรนด์ข้ามชาติ

งานวิจัยของ Mintel ชี้ให้เห็นว่าคนไทยเห็นพ้องต้องกันว่าแบรนด์ข้ามชาติ** ควรพยายามมากขึ้นที่จะผนวกความเป็นท้องถิ่นในผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค (27%) ยิ่งไปกว่านั้นสินค้าข้ามชาติที่ทำจากวัตถุดิบหรือส่วนประกอบจากท้องถิ่นดึงดูดผู้บริโภคชาวไทย (24%) อย่างไรก็ตามคนไทย 35% พบว่ามันยากที่จะแยกความแตกต่างระหว่างแบรนด์ไทยกับแบรนด์ข้ามชาติได้

สุดท้ายนี้คุณปองสงวนได้สรุปผลการวิจัยว่า “แบรนด์ข้ามชาติสามารถกลายเป็นที่ดึงดูดในตลาดไทยได้ด้วยการปรับใช้องค์ประกอบผ่านบริบทท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการชูเรื่องรสชาติ วัสดุ หรือแม้แต่การใส่วัฒนธรรมไทยที่ผู้บริโภคชื่นชอบและคุ้นเคยลงไปในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น การใช้ส่วนผสมที่คุ้นเคยและมีประสิทธิภาพดีอย่างสมุนไพรท้องถิ่นในสินค้าดูแลส่วนบุคคล หรือการวางขายสินค้าที่เหมาะสมกับบริบทพฤติกรรมคนท้องถิ่น เช่นสินค้าที่เหมาะกับการใช้ในสภาพอากาศที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค คนไทยบางคนพบว่าเป็น มันเป็นเรื่องยากที่จะแยกความแตกต่างระหว่างสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ข้ามชาติ พฤติกรรมนี้บ่งชี้ว่าแบรนด์ในประเทศควรพิจารณาและปรับปรุงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ตน โดยสามารถเน้นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในท้องถิ่น ซึ่งสุดท้ายแล้วไม่ว่าจะแบรนด์ระดับโลกหรือแบรนด์ในท้องถิ่นจำเป็นที่จะเน้นและให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอีกด้วย ไม่ว่าจะส่งเสริมการกล่าวอ้างสรรพคุณ เรื่องคุณภาพที่ผลิตภัณฑ์นั้นจะให้ประสิทธิภาพเท่าเทียมหรือเหนือกว่า รวมถึงกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคชาวไทยนั่นเอง” 

*ผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 2,000 คนอายุ 18+, ธันวาคม 2020

**ในการวิจัย คำจำกัดความของคำว่า แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ข้ามชาติ ถูกแจ้งก่อนทำแบบสอบถาม: โดยคำว่า ‘แบรนด์ท้องถิ่น’ สามารถใช้สื่อและหมายถึง ‘แบรนด์ในประเทศ’ โดยเป็นแบรนด์ที่มีถิ่นกำเนิดในประเทศไทย ถึงแม้ว่าจะผลิต/ออกแบบในต่างประเทศก็ตาม ‘แบรนด์ข้ามชาติ’ หรือบางครั้งเรียกว่า ‘แบรนด์ระดับโลก’ เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีต้นกำเนิดในประเทศไทย แม้ว่าสินค้าของพวกเขาจะผลิต/ออกแบบในประเทศไทยก็ตาม แบรนด์ข้ามชาติยังรวมถึงแบรนด์ที่ไม่ใช่ของไทยที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย